Vous avez vu cette publicité : un couple marche au bord de la mer, riant sous le soleil, tandis qu’une voix douce dit : « Ne laissez plus l’arthrite vous voler vos moments ». Le nom du médicament apparaît en gros, suivi d’une liste rapide de risques en bas de l’écran. Vous pensez : « C’est exactement ce dont j’ai besoin ». Mais avez-vous seulement pensé à la version générique, aussi efficace, bien moins chère, et disponible depuis des années ?
La publicité crée une préférence, pas une nécessité
En 2020, les entreprises pharmaceutiques ont dépensé plus de 6,5 milliards de dollars aux États-Unis pour publier des publicités directes aux consommateurs (DTC). Ce chiffre a été multiplié par plus de 10 depuis 1996. Et pourtant, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande sont les seuls pays au monde à autoriser ce type de publicité. Ce n’est pas un hasard : ces campagnes ne visent pas à informer. Elles visent à créer un désir.
Quand un patient voit une publicité pour un médicament de marque comme Lipitor, il ne demande pas « Quelle est la meilleure option pour moi ? ». Il demande « Je veux celui-là ». Même si son médecin sait qu’un générique équivalent coûte 90 % moins cher et fonctionne exactement de la même manière. Une étude de l’Université du Montana a montré que 69 % des demandes de patients motivées par la publicité portaient sur des traitements que le médecin jugeait inappropriés. La publicité ne fait pas que promouvoir un produit - elle déplace la prise de décision du médecin vers le patient, souvent mal informé.
Le « effet de spillover » : les génériques profitent… indirectement
Il y a un paradoxe. La publicité pour les médicaments de marque augmente aussi la consommation de génériques. Comment ? Parce que les patients demandent un médicament spécifique, mais les médecins, pour des raisons de coût ou de disponibilité, prescrivent souvent une version générique de la même classe thérapeutique. C’est ce qu’on appelle l’« effet de spillover ».
Par exemple, une publicité pour un anticholestérol de marque pousse les patients à demander un traitement pour l’hypercholestérolémie. Le médecin leur prescrit alors un statine générique - le même principe actif, la même efficacité, un prix 10 fois plus bas. Selon des recherches de l’Université de Pennsylvanie (Wharton), une augmentation de 10 % de la publicité entraîne une hausse de 5 % des prescriptions. Mais seulement 30 % de cette hausse vient d’une meilleure observance des patients déjà traités. Les 70 % restants sont des nouveaux patients, souvent peu concernés par la maladie, mais influencés par l’émotion de la publicité.
Les génériques sont invisibles - et c’est voulu
Regardez une publicité pour un médicament de marque. Vous voyez des paysages lumineux, des gens actifs, des sourires. Vous entendez des mots comme « liberté », « énergie », « vie retrouvée ». Où est le générique ? Il n’est pas là. Il n’est jamais montré. Il n’a pas de campagne. Il n’a pas de scènes de famille heureuse. Il n’a pas de voix douce qui lui donne une âme.
Les génériques ne sont pas seulement moins chers. Ils sont aussi moins « vendus ». Les entreprises ne dépensent pas un centime pour les promouvoir directement aux patients. Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas besoin de le faire. Ils profitent du travail des concurrents. Tandis que les marques dépensent des milliards pour créer une perception de supériorité, les génériques restent dans l’ombre - même s’ils sont identiques en efficacité.
La publicité biaise la compréhension des risques
Les publicités pharmaceutiques doivent mentionner les effets secondaires. Mais elles les présentent comme un après-thought : une voix rapide, en arrière-plan, sur fond de musique apaisante. Une étude de la FDA en 2018 a révélé que même après quatre vues d’une même publicité, la mémoire des risques restait faible. En revanche, les bénéfices étaient bien retenus.
Les patients se souviennent du sourire, pas de la diarrhée. Ils retiennent la promesse de guérison, pas les risques de crise cardiaque ou d’insuffisance rénale. Ce déséquilibre cognitif est intentionnel. Les génériques, eux, n’ont même pas cette chance. Ils ne sont pas présentés comme une solution émotionnelle. Ils sont présentés comme un choix rationnel - et dans un monde où les émotions dominent, la rationalité perd.
Les médecins sont pris entre deux feux
Un médecin sait qu’un générique est aussi efficace. Il sait qu’il est plus sûr pour les patients à faible revenu. Il sait que le système de santé gagne des milliards en évitant les médicaments de marque inutiles.
Et pourtant, quand un patient entre dans son bureau en disant : « J’ai vu une pub pour ce médicament, je veux celui-là », que fait-il ? Il prescrit. Une étude de 2005 publiée dans JAMA a montré que les patients qui demandaient un médicament spécifique - même sans raison médicale claire - recevaient la prescription dans 90 % des cas. Le médecin n’est pas un dictateur. Il est un intermédiaire entre un patient influencé par la publicité et un système de santé surchargé.
Le problème n’est pas que les médecins cèdent. C’est que la pression vient d’un environnement qui a été construit pour les pousser à céder.
La publicité augmente les dépenses… sans améliorer la santé
Chaque dollar dépensé en publicité génère plus de 4 dollars de ventes. C’est un bon business. Mais est-ce un bon soin de santé ?
Les recherches montrent que les patients qui commencent un traitement à cause d’une publicité ont une observance plus faible que les autres. Ils prennent leur médicament moins régulièrement. Ils arrêtent plus vite. Ils sont plus susceptibles de le consommer sans besoin réel. Le résultat ? Des dépenses accrues - sans bénéfice clinique réel.
Une augmentation de 10 % de la publicité ne fait que gagner 1 à 2 % d’observance supplémentaire chez les patients déjà traités. Mais elle fait grimper les coûts de 5 %, avec une majorité de nouvelles prescriptions pour des personnes qui n’auraient peut-être jamais eu besoin de traitement.
Et les génériques ? Ils sont la solution… mais on ne leur donne pas leur chance
Les génériques ne sont pas une alternative. Ils sont la norme. Ils sont les mêmes molécules, les mêmes essais cliniques, les mêmes garanties de qualité. Mais ils n’ont pas de publicité. Ils n’ont pas de campagne émotionnelle. Ils n’ont pas de voix douce pour leur donner une identité.
Et pourtant, ils pourraient réduire les coûts de santé de plusieurs milliards par an. Ils pourraient permettre à des millions de patients d’accéder à des traitements essentiels. Ils pourraient libérer des ressources pour d’autres soins.
La solution n’est pas d’interdire la publicité. C’est de la rendre équitable. Pourquoi ne pas exiger que chaque publicité pour un médicament de marque mentionne clairement : « Une version générique équivalente est disponible à un prix bien inférieur » ? Pourquoi ne pas exiger que les mêmes scènes de vie heureuse soient utilisées pour les génériques, avec le même ton, la même émotion ?
La publicité ne ment pas. Elle omet. Et ce qu’elle omet, c’est la vérité la plus simple : le médicament le plus cher n’est pas toujours le meilleur. Parfois, il est juste le plus bien vendu.
